Entrevistamos a Sergio Franco Tosso, miembro del Consejo Consultivo de la carrera de Comunicaciones y ganador en el festival “El Ojo de Iberoamérica”.
Hace pocos días, el Perú dejó en alto su nombre ante el mundo en “El Ojo de Iberoamérica”; el festival latino de creatividad más importante del mundo.
Entre los perfiles más premiados de esta edición se encuentra, por tercer año consecutivo, Sergio Franco Tosso, miembro del Consejo Consultivo de la carrera de Comunicaciones de USIL y director creativo general en la agencia publicitaria Fahrenheit DDB; una de las más importantes del país.
En esta entrevista Sergio nos regala una mirada interna al ecosistema de la publicidad y nos invita a transformar la creatividad y la curiosidad en una forma de vida, a poner la mira en horizontes internacionales y a expandir nuestros conocimientos a través de la investigación constante.
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1. Como miembro del Consejo Consultivo de la carrera de Comunicaciones de USIL, y con algo más de 15 años de experiencia en Publicidad y Creatividad, ¿qué significado tiene para ti el haber sido reconocido como “Mejor Creativo de Perú”?
Es un orgullo un reconocimiento de esa talla. El Ojo de Iberoamérica es el festival creativo de habla hispana más importante desde España hasta Argentina.
Afortunadamente, es el tercer año consecutivo que me nombran como mejor director creativo del Perú, y es el segundo año consecutivo que quedo en tercer puesto a nivel de todo Iberoamérica.
Ahora, suena muy lindo, pero evidentemente yo estoy parado ahí representando a un grupo muy grande de la agencia. Somos 200 personas, un cliente que apuesta, que le gusta la creatividad, y realizadores que nos acompañan a hacer que las campañas lleguen a su máximo potencial. Al final, es un poco injusto porque, claro, el premio es para el director creativo, pero en realidad es el representante de una cantidad de gente.
Desde el lado del Comité Consultivo es muy importante que uno de sus miembros, específicamente el que ve la parte de publicidad y creatividad, esté en los más altos estándares, porque eso de alguna manera decanta para la universidad.
2. Has ganado más de 400 premios nacionales e internacionales, donde figuran Leones de Cannes, One Show, El Sol, El Ojo de Iberoamérica y Effie Latam. En USIL impulsamos la internacionalización de los estudiantes y egresados, ¿cuán importante es que un comunicador internacionalice su carrera?
Desde que el mundo se globalizó los festivales internacionales son casi el punto de referencia. Eso hace que, de pronto, la creatividad que hacemos en el país comience a tener matices que la hace muy relevante afuera, en el mundo entero.
Es muy importante mirar el mundo, porque en el mundo están las tendencias y la competencia, logras que una marca local (por ejemplo, en este caso Plaza Vea, que es la marca con la que más ganamos) se ponga a la altura de los grandes supermercados del mundo. De pronto, en algún lugar del mundo, alguna persona en marketing está haciendo benchmark de la comunicación de los supermercados más creativos y va buscando supermercado Perú.
Lo mismo pasa con Pilsen, que también es una de las cuentas con las que hemos ganado bastantes premios en los últimos años. Están buscando una cerveza y, de pronto, encuentro una cerveza peruana. Entonces, de alguna u otra manera, eso genera valor para las personas que trabajamos detrás, para la marca, para todos.
3. No solamente pone tu nombre afuera, sino que pone el nombre de todo el equipo, de toda la agencia, de la marca e incluso del Perú.
Exactamente, y es lindo escuchar “Peru!” (en inglés). Es súper emocionante, y siempre que vamos somos muchas personas los que conformamos la delegación peruana. De pronto, nosotros aplaudimos a otras agencias, otras ajenas a nosotros, clientes a otros clientes y al final te das cuenta de que somos una representación del país.
La idea ganadora
4. Cuéntanos sobre la campaña Redesigning for E-nclusion, donde fuiste director creativo, y que ha salido muy premiada en el festival “El Ojo de Iberoamérica”. ¿Qué los inspiró a crear esta campaña? ¿Cómo es la etapa de investigación dentro del proceso creativo?
Redesigning for E-nclusion es una de las campañas más lindas que hemos hecho en los últimos años. Es para Plaza Vea y, obviamente, el e-commerce es algo que llegó hace mucho tiempo a la vida de las personas. Llegó para quedarse, pero la pandemia lo aceleró mucho.
Digamos que el e-commerce, cuando tú lo ves, es un sistema diseñado para las grandes ciudades, es decir: una buena conexión a internet, bastantes tiendas que te puedan distribuir.... Hay una serie de cosas que hacen que, en otros lugares más alejados, como en una zona rural, no funcionen tan bien como funciona en la ciudad.
El principal detonante de la creatividad es el problema. Entonces, partiendo de esa observación y de ese problema, dijimos: ¿Por qué no hacemos una prueba con Plaza Vea y empezamos a desarrollar una idea que nos permita comenzar a llegar a otras comunidades? Vamos a zonas rurales donde el internet es intermitente. Y la intermitencia del internet es una de las principales causas de abandono en el e-commerce.
Porque, obviamente, salen los miedos de: ¿Pasó o no pasó mi plata? ¿Llegará o no llegará? ¿Me cobraron o no me cobraron? ¿En qué se quedó la transacción? ¿La vuelvo a hacer, se hace doble...?
Entonces, lo que hicimos fue desarrollar un algoritmo que detectaba la baja señal de internet en un celular y transformaba toda la web en una web mucho más ligera. Permitía que empezaras a hacer una compra. De pronto, llegaba la intermitencia en internet, y la página “bajaba de peso” para que el internet, que podía ser hasta de 2G, siga funcionando y tú puedas hacer tu compra.
Es una idea muy interesante, y que nos ha servido como un ejemplo de cómo podemos llegar a otras comunidades, evangelizar acerca del e-commerce y, sobre todo, llevar calidad de vida, porque el e-commerce tiene un montón de beneficios.
Hoy, cuando tú compras por internet, es más barato, ahorras tiempo, no tienes que gastar más plata en llegar hasta el lugar, transportar las cosas, tienes la inmediatez, entonces sí es calidad de vida que una persona pueda hacer una compra por internet.
5. En ese sentido, ¿qué aptitudes hacen a un buen comunicador?
Lo primero es, obviamente, el amor por la profesión. Alguien que es comunicador tiene muchos espacios de desarrollo. Para centrarnos un poquito en la publicidad, que es a lo que yo me dedico, también hay muchos espacios donde desarrollarse.
Puedes ser una persona que trabaja las marcas desde cuentas, una persona que ve la producción, pero lo primero que tienes que tener es el amor por la profesión.
Uno trabaja mucho tiempo en una idea que no es nuestra, es del cliente, y el cliente te puede decir “no quiero, quiero otra”. Y eso es muy frustrante. Entonces, lo primero es el amor por hacer grandes ideas.
Lo segundo, que es sumamente importante, es poder aprender a trabajar en equipo, porque es de las profesiones donde más colaboración recibes. Es imposible que una sola persona desarrolle una idea. Hay mucha gente, desde muchos lugares.
Desde el cliente que hizo la innovación de cambiar la chapita que se abre normal por el twistoff, que pasó un año y medio viendo cómo hacerla, hasta que eso después llega a ti. Esa es la comunicación, pero hay un realizador, una persona de audio... hay mucha gente involucrada.
Hay que aprender a escucharse, a escuchar puntos de vista, a discutir con altura y abrazar las diferencias. Es un trabajo bien colaborativo. Yo pondría al diseño gráfico dentro del gran mundo de las comunicaciones. Es el primer vehículo de comunicación de un producto o un servicio.
Y tienes marketeros, que también están viendo la comunicación, y tienes gente de investigación, de casas de investigación de focus group, que también está viendo la comunicación, entendiendo cuál es la mejor manera de que un consumidor vea y le parezca atractivo el producto.
Guiando a las futuras generaciones
6. ¿Qué consejo le darías a los estudiantes de USIL que están por graduarse de la carrera de Comunicaciones?
Lo primero es que amen su profesión. Cuando uno ama lo que está haciendo, cuando uno quiere lo que está haciendo, las cosas son diferentes.
Lo segundo es, sobre todo si ya están saliendo de la universidad, es que prueben. A lo mejor dicen: “Me interesa la producción”, y de pronto se dan cuenta, a los seis meses, que no es producción lo que quieren, sino manejar una labor más ejecutiva con el cliente en el área de cuentas.
Entonces yo creo que el mundo nos obliga a cada vez más a... “tienes que ser exitoso”, y yo creo que si puedes tomarte un espacio donde puedes probar, es interesante porque no hay nada más lindo que hacer el resto de tu vida a lo que realmente te gusta. Eso es lo primero que les diría.
Lo tercero, es que es que no tengan miedo a emprender, si es que por ahí les interesa ese camino. No hay un solo camino para llegar al lugar donde quieres llegar. Hay muchos caminos para llegar al mismo lugar, que es hacer comunicación relevante.
Y lo cuarto es aprender a trabajar en equipo. Es muy importante en nuestra profesión. Esto es un trabajo donde es imposible que te pases un día sin haber discutido algo; tienes que discutir: “Oye, ¿y esto? ¿Qué opinas?”. Hay que aprender a escuchar puntos de vista, a recibirlos. Un día pierdes, otro día ganas, y así es.
7. Es una profesión que te permite conocer sobre diferentes temas.
Después de más de 15 años de carrera, he visto cuentas de telefonía, de cerveza, de telecomunicaciones, supermercados, home centers... y hoy los conozco. Sé, por ejemplo, cuál es el ticket promedio en un supermercado, por qué va a la gente, qué cosa no compra.
Comienzas a conocer un montón de temas y eso te permite estar en otro nivel, porque al final yo sé que muchos de los alumnos van a querer ser creativos, pero la creatividad es un espacio; la comunicación es todo. Y llega un momento en que la creatividad queda chica y tú tienes que ser un comunicador, un estratega, poder hablar con tu cliente cara a cara y decirle: “¿Sabes qué? Creo que no deberíamos hacer esta campaña por esto, y hagamos esto y eso.”
Y eso es Comunicaciones. ¿Cuál es la mejor manera de invertir el dinero? ¿Cómo vas a poder captar al público? ¿Qué es lo que quiero? Es un entendimiento más grande y parte de conocer muchos temas.
8. ¿Algo más que quisieras compartir con los estudiantes, sobre todo si están considerando la mención en Publicidad?
Miren páginas de publicidad mundiales: Ad Age, Adweek, Contagious, Shots, Latin Spots, Adlatina, etc. Tienen que ver qué se hace afuera. Primero, para no repetirlo y segundo, para ver dónde está la tendencia.
Hoy una de las principales cualidades que tiene que tener un comunicador es ser muy curioso, muy curioso. No solamente en TikTok, sino más allá. Entender dónde está, qué se ha hecho, qué no se ha hecho, qué funciona, qué no funciona, qué se hizo acá y funcionó, esto se hizo acá y no funcionó, por qué. La curiosidad, la investigación, el querer saber es un driver súper importante en nuestra profesión.
Yo tenía un jefe que me decía: “tus tres primeras agencias son súper importantes”. Creo que, de cierta manera, es importante el lugar donde pasas tus primeros años, de quién aprendes. Es una bendición cruzarte con un jefe que quiera hacer de ti alguien mejor.
Yo, por ejemplo, he tenido la dicha de cruzarme con la gente correcta, y esas personas han contribuido a mi vida. Uno aprende de la persona que tiene ahí; por ahí estás en una agencia que no es tan laureada, pero tiene un mejor jefe.
