Recientemente hemos presenciado un caso interesante de cómo una gran marca puede perder la noción de Branding y recibir una denuncia ante el organismo encargado de velar porque nosotros los consumidores no seamos engañados: Indecopi admitió la denuncia de Aspec contra Coca Cola y Corporación Lindley por engañar a los consumidores sobre el tamaño de sus porciones, la cantidad de azúcar recomendada y los valores diarios que ésta representa.
Es sabido entre la academia y la gerencia que la diferenciación del producto es una estrategia que se debe aplicar y reforzar constantemente durante el ciclo de vida del mismo (proceso continuo de desarrollo de marca) y con mayor razón aquellos productos que se comercializan en mercados de competencia monopólica.
P. Kotler nos ilustra y previene que tenemos varias formas de diferenciar nuestros productos y servicios como por ejemplo la forma del producto, sus características, durabilidad, calidad de ajuste y que se pueda arreglar en caso de desperfecto mecánico entre otras. Y es la calidad de ajuste la forma de diferenciación que nos hace reflexionar en este artículo entendiéndose como el grado de uniformidad de cada una de las unidades producidas haciendo que todas ellas cumplan con las especificaciones presentadas en la propuesta de valor.
Un producto o servicio es uniforme en su desempeño o en su interacción con el consumidor o usuario cuando estos últimos experimentan la misma sensación de satisfacción en el segundo momento de la verdad. Que el detergente deje siempre la ropa blanca bien blanca, que el champú lave y perfume igual el cabello todas las veces que se apliquen o que la gaseosa tenga el mismo sabor en cualquier parte del mundo. Esta uniformidad la conocemos muy bien los ingenieros industriales al aplicar el control estadístico de calidad en los procesos de producción continua. Resulta paradójico pero es la uniformización la que nos permite diferenciarnos de aquellos productos cuya calidad es variable y al ser tal no es confiable.
Ahora bien, ¿qué paso con una de las marcas emblemáticas del mundo: Coca Cola? Según ASPEC, “se ha descubierto que la empresa utiliza diferentes tipos de tamaños de porción para sus mismos productos, a pesar de tener la misma formulación y la misma cantidad de azúcar. El conflicto cognitivo es que una trasnacional como Coca Cola no tiene estandarizados sus productos y sus etiquetas”, además agrega en el caso específico del producto “Fanta (Naranja) de 400 mililitros, cuyo tamaño de la porción recomendada es 400 mililitros, lo que implica una ingesta de 52 gramos de azúcar”, mientras que la OMS recomienda un máximo de 50 g por día, la empresa recomienda 90. Esto quiere decir casi el doble de lo recomendado por la autoridad mundial de salud. Por último, ASPEC señala que Coca Cola tiene hasta 11 cantidades diferentes de azúcar por porción recomendada: “19, 21, 22, 26, 28, 31, 32, 33, 39, 40, 52 gramos de azúcar por porción”.
Al no uniformizar la información en las etiquetas genera confusión en sus consumidores.
Veremos la reacción de la empresa y esperamos que actúe con responsabilidad.
Gestión. "Indecopi admite denuncia contra Coca Cola por información nutricional confusa".
El Economista. "Indecopi abre proceso contra Coca Cola por información sobre azúcar".
