Sí. Y pese a que ya han pasado 60 años (1957) que se publicara Strategies for Diversification de Igor Ansoff se sigue aplicando demostrando su gran utilidad en forma sostenida.
En temas de Planeamiento Estratégico Corporativo siempre se consideran las oportunidades de crecimiento las que pueden ser de tipo intensivo, integrado y por diversificación. Y es justamente la de crecimiento intensivo la que representa la famosa y recordada matriz, denominada también como la de expansión producto/mercado, instrumento que permite planificar en términos de productos y mercados, nuevos y actuales, pero trabajando, produciendo y vendiendo los mismos productos o manteniendo los mismos negocios.
Tal matriz representa cuatro alternativas estratégicas de expansión de negocios, en buena cuenta cuatro formas de vender más, cuatro formas de ganar más. El gráfico 1 presenta la matriz de la que estamos tratando en la que se indican las cuatro estrategias:
a) De penetración de mercado
b) De desarrollo de nuevos productos
c) De desarrollo de nuevos mercados
d) Diversificación
Por cierto, la matriz original y que aparece en el texto de 1957 se presenta en el Gráfico 2, para deleite de investigadores y explorados del conocimiento.
Una de las estrategias de expansión intensiva muy utilizada es la penetración de mercados y ejemplos recientes y sostenidos nos lo demuestra Alicorp con su producto mayonesa Alacena. El año pasado (2016) lanzó una campaña de publicidad que la recordamos con este comercial en la que se informa lo agradable que resultan algunos platos criollos representativos de la cultura culinaria peruana:
"De lomo saltado a looomiiito saltado. De arroz tapado a… arrociiito tapado. De pollo al horno a pollito al horno".
https://www.youtube.com/watch?v=II7wbq5m2Rg
Como objetivo de publicidad se puede decir que recuerda no solamente que puedes usar mayonesa para potenciar tus comidas consumidas en ocasiones especiales como por ejemplo el emblemático atún con mayonesa, pan con hamburguesa o pollo a la brasa. También puedes consumir mayonesa con algunos platos criollos de consumo más frecuente. La publicidad es un buen instrumento para comunicar a un mercado existente que puede consumir más el producto existente.
Y para este año, Alicorp se muestra más fuerte y atrevido, comunicando con su nueva campaña que a cualquier plato se le puede poner mayonesa. Es decir, al plato de tu almuerzo de todos los días. “Si te gusta, te gusta”, como reivindicando aquella frase que dice: “En gustos y colores, no han escrito los autores”.
https://www.youtube.com/watch?v=--nCdhNp4bA
Sí pues, no nos inhibamos y pongámosle mayonesa a todo. Alacena es líder y como tal debe promover el mayor consumo de lo mismo a los mismos consumidores: penetración de mercado.
Esto sería el resultado de tratar de encontrar nuevos usos o formas de consumir el producto por los mismos consumidores. Y un ejemplo más claro de esto es el hallazgo científico obtenido por la marca Cicatricure que de medicamento se ha ampliado a producto cosmético: nuevos usos al mismo producto. La mamá que usa Cicatricure para curar las cicatrices de su travieso hijo en casa, lo puede usar también como un producto antiedad.
https://www.youtube.com/watch?v=7C3oEQ7xPxU
Y por último, recordemos el eslogan de Inca Kola "que con todo combina", que convirtió a la bebida o refresco de ocasiones especiales, en el acompañante de la comida de todos los días. De uso o consumo eventual a uso, a consumo frecuente. Ansoff sigue vigente.
