Rafael Tapia, jefe de Estrategias de Imagen y Marca País en PROMPERÚ, quien participará en la primera edición del Congreso de International Business: competitividad, innovación y regulación organizado por la Universidad San Ignacio de Loyola, conversó sobre la gestión de la marca país y su relación la inversión y los negocios.

¿Cómo impacta la gestión de la marca país en una estrategia de negocios internacionales?

El impacto es directo. Los negocios internacionales y las inversiones que se atraen hacia el Perú dependen mucho de la reputación del país. Nuestra misión es mejorar y consolidar la reputación del Perú. Si bien es cierto que el clima de los negocios está impactado también por el ambiente político y social, el trabajo que se hace gestionando la imagen de un país es fundamental.

¿Cuáles son los retos al gestionar hoy la marca Perú?
Hoy en día el primer reto es la sostenibilidad, que aunque pasen los años y transiten diferentes gobiernos, se siga manteniendo una estrategia sólida cohesionada y se perciba una imagen integral del país. El segundo reto es no perder el ritmo, que la marca siga funcionando como un instrumento de promoción. Uno de los indicadores que usamos es el de Country Reptrack, que es una consultoría que lleva un estudio todos los años para ver qué reputación tienen los estados de cara a los países del G8. Por estrategia sostenida, claramente va a impactar en las mediciones de los negocios.
La marca país tiene como objetivo visibilizar el talento peruano y todo lo positivo que se hace. Pero, ojo, nuestra estrategia cambia y muta, responde siempre al contexto.

¿Cómo articulan su trabajo con las empresas privadas?

Tenemos dos aristas: primero tenemos un programa de licenciamiento de marcas para que las empresas puedan obtener la marca país y las marcas sectoriales como súper Foods Perú o Alpaca del Perú. El segundo es cuando PROMPERÚ entra y busca una estrategia de atracción de inversiones y eso se hace dentro de los pilares de la marca país. El relacionamiento es constante.

¿Cómo es su trabajo cuando deben lidiar con contextos y coyunturas negativas que afectan la imagen del país?

Cuando hacemos un trabajo de relacionamiento con medios, tenemos bien identificadas a las audiencias. El problema es cuando las noticias calan mucho en la opinión pública en general y cuando eso sucede es muy difícil controlar el impacto negativo. En esos casos, la única manera, dentro de nuestras competencias, es tratar de modular esas percepciones negativas. Si tienes medios de comunicación hablando de la mala gestión de la crisis sanitaria, por ejemplo, apalancamos las noticias positivas, tomamos las buenas noticias y tratamos de que impacten en la mayor cantidad de personas en el mundo. Todos los países tenemos nuestros problemas, pero también tenemos aspectos positivos y eso tiene que ver con nuestra estrategia de contenido. Tenemos nuestro ecosistema digital integrado por redes sociales y páginas web donde gestionamos contenidos. Los contenidos deben ser generados constantemente y responder a las necesidades de nuestras audiencias, ya que se queman muy rápido. Parte de la estrategia es generar mucho contenido positivo de turismo, exportación, comercio exterior, cultura, arte, música y deportes.

Rafael Tapia presentará su ponencia “Impacto de una gestión eficiente de la marca país en una estrategia de negocios internacionales” el sábado 13 de noviembre a las 10 a.m.

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