Descubre cómo el femvertising impulsa el empoderamiento femenino y cuestiona los estereotipos en la publicidad actual.
Por: Mag. Almendra Velasquez, docente de la carrera de Marketing.
En los últimos años, las marcas han buscado comunicar a través de una estrategia publicitaria conocida como femvertising, centrada en el empoderamiento de la mujer y en el cuestionamiento de los estereotipos de género tradicionales.
Esta estrategia tiene el propósito de fomentar la igualdad de género, así como la diversidad corporal y profesional de las mujeres dentro de los mensajes publicitarios.
No obstante, el femvertising también enfrenta desafíos importantes relacionados con la brecha de género en tiempos de inteligencia artificial y el liderazgo femenino en el mundo empresarial.
Brecha de género y liderazgo femenino en el contexto global
La brecha de género se entiende como la disparidad entre hombres y mujeres en aspectos como recursos, oportunidades y resultados en diferentes ámbitos de la vida.
El Foro Económico Mundial, en el Global Gender Gap Report 2025, estimó una brecha de género global del 68.8 %. Con lo cual, a este ritmo, la paridad total tardaría aproximadamente 123 años en alcanzarse.
El informe evalúa cuatro dimensiones para medir el nivel de equidad de género entre economías, encontrando los siguientes porcentajes de brechas cerradas en:
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Participación y oportunidad económica: 60.5 %
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Acceso a la educación: 95.1 %
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Salud y supervivencia: 96.2 %
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Empoderamiento político: 22.9 %
Estos datos muestran que las mujeres han alcanzado casi la paridad en educación, pero ello no necesariamente se traduce en poder económico o político. Esto evidencia una brecha entre la capacidad y el poder real que el femvertising busca explorar desde la narrativa publicitaria.
Con relación al liderazgo femenino a nivel empresarial, solo el 28.8 % de las posiciones de alta dirección a nivel global están ocupadas por mujeres. A pesar de que se observa un avance desde el 25.7 % registrado en 2015, el progreso ha sido lento, con tan solo tres puntos porcentuales en una década.
Bajo este contexto, muchas marcas usan el femvertising como una respuesta comunicacional aspiracional, evolucionando desde la narrativa de la “belleza real” hacia el concepto de “poder real”.
El femvertising en la historia del feminismo y la publicidad
Desde el mundo de la publicidad y el marketing, las marcas buscan fortalecer el rol de la mujer en la industria mediante estrategias que promuevan una representación más significativa.
El femvertising no surge en contextos de igualdad, sino en escenarios donde persiste la desigualdad de género.
Durante la primera y segunda ola del feminismo, a finales del siglo XIX y entre las décadas de 1960 y 1980, las luchas se centraron en los derechos civiles básicos, así como la igualdad legal y laboral.
Posteriormente, en la tercera ola del feminismo, el foco principal se orientó hacia la diversidad, la identidad y la interseccionalidad,
En este contexto, la marca Dove lanzó en 2004 la campaña Real Beauty, optando por mostrar mujeres reales en lugar de modelos. Esta iniciativa posicionó a la marca y replanteó el concepto de belleza, pasando de un ideal “inalcanzable” a uno “real”.
Por su parte, Nike centró diversas campañas en mujeres atletas y en la ruptura de estereotipos de género.
La cuarta ola del feminismo y los nuevos desafíos del femvertising
Actualmente, la cuarta ola del feminismo, que se desarrolla desde 2012, se caracteriza por el activismo digital y la lucha contra la violencia de género y el acoso.
Por ello, marcas como L'Oréal, Microsoft y Adidas han orientado sus campañas hacia nuevas formas de comunicación vinculadas a las redes sociales, el ciberactivismo y el uso de hashtags feministas.
Esta nueva etapa plantea un desafío importante para las marcas: ir más allá de un simple mensaje de apoyo y evitar prácticas como el fempower wash o el “empoderamiento vacío”, impulsando acciones concretas que promuevan cambios sociales reales.
De esta manera, el femvertising busca representar la diversidad real de las mujeres y contribuir al cuestionamiento de los estereotipos culturales.
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Referencias:
Grañó Calvete, M. (2025). Informe brecha de género 2025: Mujeres en posiciones de liderazgo y de visibilidad. OBS Business School. https://marketing.onlinebschool.es/Prensa/Informes/Informe%20OBS%20Mujeres.pdf
Vandellós Pineda, E., Villarroya Planas, A., & Boté-Vericad, J. J. (2023). ¿Qué sabemos de la femvertising? Una revisión sistemática de la literatura. Cuadernos.info, (56), 185–205. https://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0719-367X2023000300185
World Economic Forum. (2025). Global Gender Gap Report 2025. World Economic Forum. https://www.weforum.org/publications/global-gender-gap-report-2025/in-full/benchmarking-gender-gaps-2025
