Hace dos años mi coordinador académico de la universidad en donde trabajo me llamó para preguntarme si podía hacerme cargo del curso de Estrategias de Distribución Comercial.
Luego de revisar mis responsabilidades de trabajo y familia, acepté el reto y me puse a investigar y recopilar toda la información bibliográfica posible para la discusión y la facilitación del conocimiento en clase con mis nuevos alumnos.
Pensaba en la primera sesión de clase y cómo lograr el interés de los alumnos por el marketing operativo. Se me ocurrió contarles la historia de Sam Moore Walton, fundador de la empresa más grande el mundo: Supermercados Walmart; para luego de eso preguntar qué debería saber un gerente de canales de distribución para lograr el éxito en el área comercial de cualquier empresa.
En principio pusimos en contexto la definición de canales de distribución o de marketing citando a P. Kotler: “Conjunto organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio al alcance del consumidor o comprador”.
Si analizamos la amplitud del concepto, vemos que en esta dinámica existen varios actores. Se podrían observar a los intermediarios o clientes, empresas logísticas, empresas de sistemas de información y consumidores. Todos ellos -a excepción de los consumidores- buscarán los tres objetivos fundamentales que busca toda empresa: vender más, gastar menos e incrementar la utilidad. En tal sentido, solo estudiando cada uno de estos actores podríamos concluir que el gerente de canales deberá ser experto en más o menor medida en las siguientes materias:
• Proceso de venta o supervisión de venta. Los gerentes de canales tienen que conocer el proceso de venta o pasos de la venta de su categoría de productos o servicios. Las competencias básicas de un buen vendedor se centran en su capacidad de comunicación, automotivación y ambición. Y así como hay pasos de la venta, también existe un proceso de supervisión de ventas, el cual podríamos tratar más adelante. Conociendo dichos procesos podemos satisfacer las necesidades de nuestro cliente o comprador y aumentar la productividad del representante de ventas.
• Marketing. Toda acción empresarial centrada en el consumidor de nuestro producto o servicio podría definirse como una acción de marketing. El gerente de canales tiene que tener amplio dominio del marketing mix de la empresa para la ejecución operativa de la estrategia planificada.
• Trade marketing. Así como existen acciones que se centran en el consumidor para fidelizarlo y permitir la recompra del producto, toda acción empresarial centrada en el intermediario se podría definir como una acción de trade marketing. Este proceso está definido por los llamados fundamentales de venta: distribución, exhibición, estrategias de precio y promoción.
• Logística. El negocio de canales de distribución radica en la eficiencia y la ejecución perfecta. El gerente de canales debe conocer los costos de transporte, almacenamiento y todo lo relacionado con la cadena de suministro de la fábrica hacia a los puntos de venta.
Dichos conocimientos técnicos permitirán tomar decisiones acertadas para disminuir la incertidumbre y lograr las metas trazadas. Sin embargo, el conocimiento técnico no asegura el éxito en este negocio, el liderazgo, trabajo en equipo, e innovación son valores y competencias que complementan e integran el perfil adecuando de la persona responsable de lograr los objetivos de venta de las empresas.
