Una mirada al cobranding entre Coca-Cola y Panini, y cómo una campaña puede conectar fútbol, familia y recuerdos.
Por: Samanta Espinoza, estudiante de la carrera de Marketing de USIL
Todos tenemos esas tradiciones familiares que no necesitan una fecha especial para mantenerse vivas. En mi casa, una de ellas aparece cada cuatro años, cuando se acerca la Copa Mundial.
Mi papá aún conserva uno de los álbumes Panini que coleccionó en 1974 y, desde que yo recuerdo, ha sido el primero en proponer que "este año sí completaremos el álbum", aunque no siempre lo completemos.
Si estamos paseando por la calle todos reunidos, sí o sí pasamos por una tienda para comprar, como mínimo, dos sobres. Durante algunas semanas dejamos de lado el trabajo, las responsabilidades y las rutinas para abrir sobres, comparar figuritas e, incluso, esta vez visitamos el parque Kennedy, en Miraflores, para intercambiar las figuritas repetidas.
Una tradición familiar que trasciende generaciones
Hace unas semanas, camino a la universidad, vi en TikTok un video de una pareja iluminando botellas de Coca-Cola con la linterna del celular para descubrir qué figurita escondían. Pensé que era un trend nuevo, pero mi curiosidad pudo mucho más.
Busqué información, entendí que se trataba de una colaboración entre Coca-Cola y Panini y terminé enviando el video al grupo de WhatsApp de mi familia. Incluso me dieron ganas de bajar del bus para ir por una gaseosa.
Dos marcas conectadas por una misma pasión
En ese momento, dejé de ver la campaña como una promoción y empecé a analizarla como estudiante de Marketing. Coca-Cola no buscaba vender solo una bebida y Panini no necesitaba únicamente un nuevo canal para distribuir figuritas.
Ambas marcas encontraron un punto en común: formar parte de una experiencia que millones de personas ya viven con emoción en cada Mundial.
El cobranding de esta alianza es muy interesante, ya que Panini aporta la tradición que acompaña a generaciones de aficionados, mientras Coca-Cola suma su gran alcance y capacidad para estar presente en momentos cotidianos.
Esta edición especial del Mundial 2026, con figuritas y experiencias digitales integradas en los productos de Coca-Cola, demuestra cómo una compra habitual puede transformarse en pasión y conversación.
El verdadero valor del branding está en los recuerdos
Lo más increíble es que ambas marcas comparten un mismo territorio de branding: la familia. En mi caso, fue mi papá quien convirtió el álbum en una tradición que hoy compartimos.
Algo que inició con una colección hace décadas ahora nos reúne para abrir sobres, recordar los mundiales y emocionarnos por cada figurita especial. Coca-Cola entendió ese sentimiento y decidió unirse a esa tradición presente en miles de hogares.
Esta alianza demuestra que el branding más poderoso no siempre nace de un gran anuncio, sino de la capacidad de una marca para convertirse en parte de recuerdos y momentos inolvidables. Coca-Cola y Panini no solo aprovecharon la pasión por el fútbol; comprendieron que el Mundial empieza mucho antes del primer partido.
Y cuando una marca logra ocupar ese lugar en la memoria, deja de ser solo un producto para convertirse en parte de una historia que vale la pena volver a vivir.
