Una mirada creativa al marketing frente a un posible consumidor extraterrestre: insights, segmentación y propuesta de valor.

Por Arturo Calderón, docente de la carrera de Marketing de USIL

Tenía 11 años, estaba solo en casa, eran las 11:30 de la noche y la Coca-Cola estaba helada. Entonces lo vi: un punto luminoso en el cielo, inmóvil, silencioso, con luces que pulsaban a su alrededor. No había celular para documentarlo. Cuando llegaron mis padres y hermanos y se los conté, la respuesta fue una sonrisa condescendiente. Mucha credibilidad, claramente, no tenía. 

Han pasado décadas. Soy docente de Marketing. Y ese punto luminoso nunca dejó de parpadear en mi cabeza. 

Marketing frente a un fenómeno imposible de ignorar 

Hoy, el gobierno de los Estados Unidos ha desclasificado expedientes enteros sobre lo que ya no se llama OVNI sino UAP —Unidentified Anomalous Phenomena—, con fotografías infrarrojas, registros de radar y videos militares que ninguna tecnología convencional explica. No hay, todavía, un extraterrestre caminando por Gamarra. Pero la pregunta que nadie del sector parece estar haciendo en voz alta es esta: ¿qué haría el marketing si llegara ese día? 

No es tan descabellado planteárselo. El tema nos acompaña desde siempre:

  • Los carros de fuego del profeta Isaías.
  • El fresco del monasterio de Visoki Dečani del siglo XIV con figuras que parecen naves tripuladas.
  • Las líneas de Nazca, visibles solo desde el aire.
  • Los crop circles en los campos de Inglaterra.

La humanidad lleva milenios procesando la idea de que no estamos solos. Lo que cambia hoy es que la conversación ha salido del margen y ha entrado al expediente oficial. 

Un nuevo consumidor para las estrategias de marketing 

Imaginemos entonces un contacto del tercer tipo: los vemos, interactuamos, convivimos. El marketero que se precie debería estar tomando nota. ¿Cómo segmentamos a este nuevo consumidor? ¿Por edad biológica, por especie, por sistema solar de origen? ¿Aplica la pirámide de Maslow? Yo creo que sí, y de manera contundente: nadie viaja años luz a través del espacio interestelar solo por turismo. El tercer nivel —afiliación, conexión, pertenencia— está claramente activo. 

Las 4P también generan preguntas fascinantes. En cuanto al producto, dicen que es el oro —solución para problemas atmosféricos en su mundo, según algunas fuentes que me reservo la credibilidad—. El precio es imposible de fijar sin conocer su concepto de valor percibido. La distribución es el problema logístico más ambicioso de la historia: ¿un dron estratosférico? ¿Entrega en órbita baja? Y la promoción, ¿un instrumento sensorial de última tecnología superior en alcance a las redes sociales conocidas? 

Insights, propósito y conexión con el otro 

Pero más allá del ejercicio especulativo, hay conceptos de marketing que trascienden cualquier frontera, incluso las interplanetarias: la investigación de insights, el comportamiento del consumidor, el ZMOT de Google como ese instante en que se toma la decisión de compra. ¿Cuándo decide un ser de otra civilización que vale la pena visitarnos?

Y la pregunta que más me intriga desde la perspectiva estratégica: ¿aplicaríamos el efecto mesías —posicionarnos como el salvador que resuelve su problema más profundo— o la matriz de Ansoff para clasificarlos simplemente como un mercado nuevo al que llevar productos existentes? 

Una película que se estrenó en junio de este año, El día de la revelación, lanza una frase que no pude dejar de procesar en clave de marketing: "La única manera de conocer tu propósito es regresar al momento donde todo comenzó." 

Quizás nuestro propósito como disciplina sea exactamente ese: entender al otro, cualquier otro, lo suficiente como para conectar. Aunque ese otro venga de muy, muy lejos. 

¿Y tú, marketero? ¿Tienes lista tu propuesta de valor para el cliente más extraño del universo?