La carrera de Comunicación de la Universidad San Ignacio de Loyola organizó un webinar denominado “Marca y Consumidor: ante los nuevos retos por la Covid-19” que contó con la participación de Sergio Franco, director creativo general de Farenheit DDB, como expositor. En esta ponencia se desarrollaron ideas en torno a cómo se han adaptado las marcas en estos 15 meses de pandemia y cómo las agencias creativas han venido trabajando en esta nueva coyuntura.
De lo expuesto por Sergio Franco, he podido rescatar algunas ideas claves para nuestro contexto profesional. La primera va relacionada al modo de trabajo de las agencias de publicidad en estos meses de confinamiento donde el distanciamiento obligó a dejar las reuniones grupales presenciales, muy frecuentes en equipos creativos, para realizarlas de manera remota a través de una pantalla. Procesos creativos en los que se hacen dinámicas de lluvia de ideas, corrección de bocetos y otras actividades se lograron desarrollar de una forma distinta, pero con resultados ideales en todo momento.
De la misma manera y mirando ya hacia un futuro cercano, aquella idea de que el trabajo en una agencia de publicidad no volverá a ser como antes parece que no se cumplirá en su totalidad. Las reuniones laborales presenciales volverán, el trabajo en oficina volverá y las presentaciones a clientes de manera presencial volverán, también. Lo que cambiará, se cree, será la frecuencia de estas, ya que se buscará por encima de la presencialidad, la productividad del trabajo y el uso del tiempo de una manera adecuada prevalecerá, en algunos casos, la idea de hacer el trabajo o presentaciones desde casa, siempre y cuando los resultados sean los esperados.
Por otro lado, y ya más centrado en las marcas propiamente dichas, un punto importante que se destacó es que las ideas que son emitidas a través de mensajes publicitarios son para solucionar problemas de los clientes sin que la marca pierda su esencia. Esta tendencia no cambió en la pandemia. Si bien, en el inicio de esta se detuvo todo trabajo publicitario en gran cantidad de marcas, no pasó mucho tiempo para que volvieran a comunicarse con sus públicos, con mensajes propios ligados a cómo ayudar en esta situación tan crítica que vivimos como país sin alejarse de su esencia como marca. En este sentido, más que comerciales, se hicieron con mayor ahínco campañas de ayuda para la sociedad a partir del buen uso de la creatividad.
Finalmente, una idea que ya se plasma en la realidad hace un buen tiempo, pero que ha tomado mayor relevancia en las organizaciones, en la coyuntura que vivimos, es que la publicidad ya converge con la comunicación corporativa y esto se da a partir de mayores demandas, en relación con las actitudes de las organizaciones, por parte del consumidor. En este sentido, la idea de marcas sostenibles es clave, ya que el mensaje que se brinda desde lo publicitario debe tener coherencia con lo que la marca y la empresa que la respalda son; en este sentido, el mensaje va más allá del trabajo creativo de la publicidad y trasciende hacia lo que la sociedad quiere y busca de ellas: que sean más éticas y sostenibles; y es aquí donde empieza la convergencia con el mundo corporativo.
Al inicio de la pandemia se hizo muy complicado predecir lo que podía pasar con las agencias, las marcas y los consumidores; hoy con más información, el análisis de lo que viene sucediendo y el predecir lo que pueda suceder se hace más viable y nos toca como profesionales de la comunicación trabajar acorde a lo que el contexto nos vaya comunicando.
