Al hablar acerca del principal canal de distribución en nuestro país y de la gran mayoría de empresas de consumo masivo existen aproximadamente 240K puntos de compra en el canal “tradicional” entre bodegas, quioscos, licorerías, minimarkets, puestos de mercado, entre otros; siendo el tipo de negocio más relevante, y de mayor número, el que conocemos como “bodegas”, que son aproximadamente 188K en todo nuestro territorio.
Las empresas de consumo masivo para llegar a ellas tienen dos caminos: De manera directa o indirecta. La primera se realiza por medio de distribuidores robustos que conozcan de distribución y ejecución, mientras que, de manera indirecta, apoyándose del canal mayorista. Aproximadamente, entre el 65% y 70% de las ventas de la gran mayoría de empresas de consumo masivo se dan por este canal.
En la última década las empresas de distribución hacia este canal tan relevante para la industria de consumo masivo han sufrido cambios en sus plataformas y estructuras de atención. Desde llegar con equipos de venta directa, llegar con equipos de venta "tercerizados" (equipos de venta de distribuidores), un mix entre dichas plataformas, ampliación de llegada de clientes mayoristas, entre otros.
Estos cambios, en su mayoría de manera reactiva, se realizan, en parte, debido a que el crecimiento económico de los últimos años ha permitido que la industria de consumo masivo sea dinámica y agresiva haciendo que año a año la demanda del consumidor se incremente por tener un mayor poder adquisitivo -por ejemplo, este efecto se dio en mayor medida en la industria de productos de limpieza y cuidado personal- y por ende, la demanda sea mayor en las diferentes industrias como comestibles, limpieza y bebidas, y con ello, suceda el cambio de las estructuras de atención para este canal.
Pero, ¿este crecimiento es sostenible en el tiempo? ¿Las empresas están preparadas para algún escenario distinto? ¿Los negocios han preparado planes para no perder atención en ese canal tan relevante que es el tradicional? ¿La estrategia de la compañía se mantuvo, cambió?
En los dos últimos años el crecimiento se desaceleró y hoy nos encontramos en una etapa distinta a la que tuvimos en el pasado. Sumado a ello, el número de competidores incrementó, la estructura de costos de los distribuidores se elevó por la subida de alquileres de almacén, transporte, planillas y salarios, así como otros costos recurrentes que toda empresa asume. Con todo esto las reglas de juego cambian.
Este ambiente volátil, ya ni siquiera en el mediano plazo, sino en el corto plazo, invita a que las direcciones estratégicas de las compañías trabajen los modelos de distribución bajo distintos esquemas de atención para que ahora se trabaje bajo el lema: “No one fits all”. La invitación es a atender las necesidades del mercado de acuerdo al potencial del mismo.
Por ejemplo, en donde amerite tener un equipo de atención directa y que este sea rentable, bienvenido, pero en aquellas locaciones en donde el drop size no pague siquiera el cost to serve generará que se tome acción con creatividad para saber cómo llegar ahí y ser rentable, porque ojo, no podemos perder cobertura.
De manera directa o indirecta debemos de estar, sí o sí, en el punto de compra.
Esta nota invita entonces a reflexionar y pensar si hoy, quienes estamos en el rubro del consumo masivo, nos estamos preparando para la ola de crecimiento que está por venir. Queda claro que esta recesión no será eterna.
Replanteemos entonces la manera de ver el mercado y cómo atenderlo. Sepamos ganar un espacio de ese canal tan importante, como lo es el tradicional.
