Para contar con una mayor probabilidad de éxito en la conceptualización, diseño, ejecución, control y retroalimentación de las estrategias integrales de marketing ya no basta con conocer sólo de marketing mix -que sigue estando vigente y sigue siendo muy valioso, por cierto- sino que ahora tenemos la exigencia de “aprender” y “desaprender” más y a mayor velocidad, pues las nuevas técnicas aparecen con la misma rapidez con que evoluciona la tecnología y, por lo tanto, se modifica el comportamiento de las personas.
Un gerente de marketing o chief marketing officer (CMO) necesita asimilar lo mejor y más aplicable del avance tecnológico en beneficio de sus clientes y a favor de sus estrategias, necesita sustentar estas propuestas con el retorno sobre la inversión (ROI) y el impacto en los resultados financieros de la compañía, para lo cual acudirá al análisis de la data disponible en las bases de datos internas, data de terceros y en las gigantescas cantidades de data que genera la tecnología digital. Para ello, requerirá que además de sus conocimientos y experiencia en gestión y desarrollo de productos, pricing, gestión de comunicación y distribución, sumarle conocimientos en planeamiento y modelamiento financiero, transformación digital y data driven.
Tradicionalmente, el CMO se encargaba de definir y ejecutar las estrategias de marketing basándose en estudios de mercado sumados a su experiencia en el negocio y, digámoslo claro, a subjetividades. La aplicación de la tecnología y la disponibilidad de data eran responsabilidad del gerente de tecnología o chief technology officer (CTO). El reto del entorno es que ambos perfiles se fusionen en uno que conjugue conocimiento y experiencia en marketing, tecnología y analytics para poder explotar el potencial del mercado y afrontar este entorno más dinámico y complejo.
En este contexto es interesante el esquema desarrollado por Gartner en el mapa de tránsito del marketing digital (Gartner Digital Marketing Transit Map) como si el territorio digital se pudiera esquematizar como un mapa de líneas de metro. Su aporte principal es que permite tener mayor claridad de los recursos y el nivel de interrelación con otras áreas que necesitaremos a fin de lograr que las iniciativas alcancen los objetivos propuestos. Se le llama mapa de tránsito pues asemeja las funciones empresariales a vecindarios, las aplicaciones a pistas y los proveedores a estaciones.
